Kolumne Nachhaltigkeit und Greenwashing

Autor: Prof. Lutz Michael Büchner

„Wenn Unternehmen behaupten, ihre Produkte seien sozial nachhaltig und umweltverträglich, ist große Skepsis angesagt. Oft genug ist dies eine dreiste Lüge, die wir als Konsumenten gerne glaubten“ (Kathrin Hartmann).

Unternehmen wie VW (Dieselskandal) Ikea, H&M, Primarkt, Nestlé, Nespresso, McDonalds, Krombacher, Lidl, Aldi, aber auch der Fondgesellschaft DWS, eine Tochter der Deutschen Bank, werden so genanntes Greenwashing vorgeworfen(Klimaschädliche Investments),

Was bedeutet „Greenwashing“? Was verbindet Nachhaltigkeit und Greenwashing? Greenwashing umschreibt eine Strategie von Unternehmen, sich durch Kommunikations- und Marketingaktivitäten einem ökologischen und/oder sozialen und verantwortungsvollen Anstrich zu geben, also zu suggerieren, sie handelten nachhaltig. Das ist ein Fall  Desinformation, einer Täuschung des Verbrauchers. Unternehmen geht es dabei darum, sich einen „grünen“ Anstrich zu geben und so zu tun, als wäre ihnen die Umwelt und soziale Belange wichtig anstatt tatsächlich nachhaltige Geschäftspraktiken zu unterstützen.

Greenwashing kann als “Reinwaschen im Hinblick auf die Ökologie sowie Nachhaltigkeit“ bezeichnet werden..Strategien von Greenwashing sind vielfältig. Besonders häufig verwenden Unternehmen Bezeichnungen wie „umweltfreundlich“ „natürlich“ „ grün“. Damit wird dem Kunden soggeriert, er treffe eine „nachhaltige“ Kaufentscheidung, obwohl er, mangels Transparenz nicht nachhaltige Produkte, Waren oder Dienstleistungen konsumiert. Nicht nur die Verwendung von Begriffen, auch die Verwendung von visuellen Methoden können die Konsumenten auf die falsche Fährte locken. Gerne kommunizieren Unternehmen positive Informationen über ihr Produkt, verschweigen aber negative Umweltleistungen ihres Unternehmens. Nur durch intensive Recherche kann sich dann der Verbraucher ein Bild über das nachhaltige Handeln des Anbieters machen.

Wirklich nachhaltig handelt ein Unternehmen dann, wenn es Geschäfte betreibt, die ökologische, ökonomischen und sozialen Aspekte nachvollziehbar berücksichtigt,oft als Profit, People Menschen. Planet = PPPKonzept bezeichnet. Während traditionelles Marketing vorrangig auf Steigerung der Nachfrage und die Erzielung kurzfristiger Gewinne abzielt, zielen Nachhaltigkeitsstrategien eher auf langfristige Wertschöpfung ab. In vielen Bereichen ist ein Umdenken bei den Marktstrategien zu beobachten.

Gemeinhin unterscheidet man verschiedene „Strategien“ des Greenwashing:

Oft stellen sich Unternehmen als „nachhaltig“ dar, verschweigen allerdings, ihre umweltschädlichen Aktivitäten. Nicht nachvollziehbare Aussagen täuschen den Konsumenten ebenso wie mehrdeutige Aussagen, die er missversteht. Die Platitude „ Wir schützen den Planeten“ ist eine Aussage, die eigentlich bedeutungslos ist. Falschaussagen, aber auch Beschönigungen…..

Schließlich führen unklare (nichts sagende) Begriffe wie „umweltfreundlich“ „grün“ oder „nachhaltig“ in die Irre. Auch die Verwendung von Begriffen„klimaneutral“ oder „umweltneutral“, die die Drogeriekette dm für Produkte verwendet hat, enthalten nach einer Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe keine ausreichenden Informationen für die Richtigkeit dieser Begriffe . Folgerichtig wurden sie als irreführend eingestuft. Umweltfreundliche Behauptungen auf den Produkten und entsprechende Werbung führen zu einer positiven Wahrnehmung des Produktes beimDurchschnittsverbraucher verbessern den Absatz, gleichgültig ob sie wahr sind.

Oft wird der Begriff „umweltzertifiziert“ verwandt. Auch bei dieser Aussage ist Vorsicht geboten. Die „Zertifikate“ werden von den Unternehmen selbst erstellt und halten einer wirklichen Überprüfung nicht stand. Nur vertrauenswürdige anerkannte Organisationen schaffen Klarheit. In diesem Zusammenhang ist auf einen Richtlinienentwurf der Europäischen Kommission hinzuweisen, mit dem der Verbraucher künftig vor unlauteren Produkten und Praktiken geschützt werden soll. Von Unternehmen wird danach verlangt, ihre Aussagen durch wissenschaftliche Methodenbelegen und von unabhängigen, akkreditierten Prüfern überprüfen zu lassen.

Der Konsument spielt in diesem Zusammenhang eine zentrale Rolle. Man sollte nicht auf bloße Begriffe und schöne Bilder hereinfallen, sondern plakative Aussagen überprüfen. Dazu ein  wichtiger Hinweis für Verbraucher. Man sollte sich beim Kauf eines Produktes, aber auch beim Erwerb einer Dienstleistung eher auf die Hersteller als auf das Produkt achten. So gibt es auf dem allgemeinen Textilmarkt und demOutdoorsektor Firmen, denen man „glauben“ kann (darf); dies gilt z.B. auch im Finanzbereich. Allein eine Behauptung auf dem Produkt ist also eher mit Vorsicht zu genießen.